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Designer-in-chief

February, 11th 2009 pubblicato da Dan Logan

Capo designer

Il 2008 è stato un anno vittorioso per molti americani. È stato positivo anche per la nostra forma d’arte preferita: il design grafico. Non si può negare che il design abbia avuto un ruolo importante nella campagna di Obama, sia nelle primarie che nelle elezioni generali. Dai loghi ai cartelloni, al sito Web, alla pubblicità tramite posta e agli spot pubblicitari, la strategia del marchio e la conduzione della campagna di Obama ha portato a un aumento della popolarità nella politica americana.

Non si può certo dire che il branding sia uno strumento completamente nuovo alla politica americana. Il partito democratico di Obama basa la sua campagna pubblicitaria sull’immagine dell’asino fin dalle elezioni del 1828. In uno dei primi esempi di immedesimazione negli insulti ricevuti dall'opposizione, il Presidente Andrew Jackson si autodefinì asino dopo che i suoi rivali avevano cercato di dipingerlo come tale.

Per quanto mi riguarda, ritengo che l'elemento di maggior effetto di una campagna sia il logo. Realizzato dalla Sender LLC di Chicago, il logo è stato subito inserito nella campagna per meglio sintetizzare il messaggio “l’alba di un nuovo giorno” che la campagna stava promuovendo. Il logo è moderno senza l’uso di alcun cliché di tendenza ed è invitante, senza avere però un aspetto eccessivamente nostalgico. Il logo definisce il passo del processo di design grafico per la campagna successiva. Il logo di Obama mi fa venir voglia di saltarci dentro, un’America migliore è subito al di là dell’orizzonte. Il logo di McCain, invece, sembra che mi possa infilzare se mi avvicino troppo.

Di certo un buon logo da solo non può far vincere le elezioni presidenziali. Un buon logo è simile ad un bel sorriso per la sua capacità di influenzare. Con questo non si vuole banalizzare la loro importanza, entrambi aiuteranno a promuovere la fiducia, ma nessuno dei due si accaparrerà il vostro voto. L'obiettivo del design è far sì che il pubblico senta qualcosa, di solito un aumento del senso di qualità o di fiducia. Nella campagna di Obama è stato fatto l'impossibile per raggiungere questo obiettivo personalizzando il logo per 23 gruppi demografici diversi. Le variazioni nei loghi non sono niente di nuovo. Tutto sta nel potere di autoidentificazione; il logo di Obama lascia applicare ai lettori la propria storia personale mantenendo allo stesso tempo un senso unico di appartenenza agli Stati Uniti. La semplice idea di 23 varianti differenti del logo è una contromossa intuitiva al solito brand manager.

Per molte persone l’immagine significativa della campagna di Obama è il poster Hope creato da Shepard Fairey e basato su una fotografia di Mannie Garcia. L'ironia in sé è brillante: una campagna perseguitata da marchi di socialismo utilizza un poster di ispirazione costruttivista russo del proprio candidato. Darei loro il merito di aver realizzato un altro caso di “personificazione dell’insulto” se lo stile non fosse già un elemento tipico di Fairey (esiste una cosa di simile a un poster non costruttivista di Fairey?). Per la campagna di McCain sono stati usati esclusivamente ritratti foto-realistici dei candidati; la raffigurazione più astratta di Obama realizzata da Fairey, invece, è una buona rappresentazione del messaggio “cambiare per un domani migliore”. La popolarità dell’immagine è confermata da numerose imitazioni e parodie.

Durante la campagna, i team di design hanno fatto del loro meglio realizzando pubblicità della massima precisione e uno straordinario sito Web.  Il loro uso impeccabile di Gotham per qualsiasi cosa è stato esemplare. In poche parole, la campagna con il suo design grafico e branding ha ottenuto un livello di successo storico. La qualità della presentazione dei messaggi ha aiutato a rendere i messaggi legittimi, proprio quello che un design grafico dovrebbe fare.

Dan Logan
Product Manager di QuarkXPress