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Maintain your brand

February, 11th 2009 publié par Matthias Guenther

Préserver son image de marque

Lorsqu’on parle de marques, la plupart des gens comprennent que Nike ou Porsche est une marque. Les marques influencent nos décisions d’achat.

À mon sens, la notion de « marque » est plus globale : Nous sommes tous des marques, vous comme moi.

Qu’est-ce qui m’amène à penser ainsi ?

Regardez comment nous consommons l’information. Par exemple, vous pouvez lire l’édition imprimée du Wall Street Journal ou du Time Magazine, ou encore des magazines moins sérieux de la presse à sensation. En entendant simplement le nom ou en voyant la maquette de ces publications, vous vous faites immédiatement une idée des articles qu’elles contiennent. Si l’histoire qu’ils racontent est crédible, sous qu’elle angle elle est abordée, s’il s’agit d’une approche conventionnelle ou à sensation, et ainsi de suite… Vous associez également un certain niveau de crédibilité en fonction de la marque, en supposant que certaines sources vérifient la véracité des informations plus que d’autres. Le plus souvent, vous n’avez même pas besoin de voir le nom de la source, comme le logo de Nike ou les couleurs et le type de caractères de NIVEA : vous faites immédiatement le lien avec la marque associée. Le logo Porsche et la forme de leurs voitures sont immédiatement reconnaissables, même s’ils se mettent soudainement à fabriquer des 4x4.

La perception et la reconnaissance de la marque sont aussi présentes sur Internet, mais le foisonnement des publications rend les choses plus compliquées. La quantité de sources disponibles a augmenté soudainement dans des proportions considérables. Si je peux lire les mêmes nouvelles sur time.com et www.peternextdoorpublishesnews.com/, le niveau de confiance est différent.

Dans cet exemple, la source la plus sûre est évidente, mais qu’en est-il des réseaux sociaux ? Dans le cas de l’avion qui s’est posé sur l’Hudson River, la couverture médiatique a été incroyable. Le réseau social Twitter a même devancé les médias traditionnels en publiant les premières dépêches et photos. Et Twitter était plus proche de l’événement : une personne sur l’un des ferries était connectée.

Mais comment faire confiance à ces sources d’informations ? Le rédacteur exprime-t-il une opinion ? Des faits ? Des hypothèses ? Il peut s’agir d’un observateur des plus pointus ou d’une personne peu rigoureuse. Il peut s’agir d’un lobbyiste directement intéressé par la diffusion de telle ou telle « information ». Difficile de se faire une idée… Twitter est un complément appréciable au panel de sources classique (plus rapide, plus local) tandis que les médias établis, comme le New York Times, disposent probablement de canaux officiels tels que le porte-parole du Maire pour compléter le panel. Ce qu’ils font, je le suppose, sous l’égide de leur marque.

Nous nous fions donc aux marques pour nous faire une opinion.
Une marque est un investissement, un vecteur de sentiments et d’émotions. Une marque permet de gagner de nouveaux clients, de remporter des marchés et d’asseoir sa crédibilité. Que ce soit un pseudonyme dans des forums ou un produit ou un service que nous reconnaissons et auxquels nous avons appris à nous fier, nous nous fions tous aux marques.

En dehors du nom, le graphisme et le type de caractères est un véhicule et un messager de la marque. Une campagne Print Ad a été organisée en Allemagne pour décrypter le concept de marque. En utilisant simplement les couleurs, les types de caractères et l’identité visuelle associés à des marques célèbres, sans aucun texte ni aucune image, tout le monde savait immédiatement de qui il s’agissait.

Mais qu’est-ce que cela a à voir avec vous et votre travail d’éditeur, de publicitaire ou de concepteur graphique ?
Beaucoup, puisque vous devriez faire en sorte que votre marque (ou la marque de votre client) soit reconnaissable, unique et bien visible. Avec les supports imprimés, vous savez comment faire. Mais qu’en est-il des supports électroniques ? Le langage HTML est la voie classique, mais il n’est pas sans limitations. Soit vous optez pour un très grand format (en utilisant des images à la place de types de caractères), soit vous scarifiez votre marque en multipliant les polices. (À moins que vous ne souhaitiez limiter votre identité visuelle aux polices Arial et Times New Roman ;-)

Bonne nouvelle : il existe désormais des formats en ligne qui sont sur base vectorielle et qui offrent de nombreux choix pour vos maquettes. Il s’agit généralement de formats vectoriels tels que Silverlight, SVG (Scalable Vector Graphics) et SWF (Flash). Ils vous permettent de créer des maquettes enrichies avec toute la précision du travail sur support imprimé. Or une représentation graphique cohérente vous permet de mieux préserver votre image de marque. De plus, les formats Silverlight, SVG et SWF (Flash) sont aussi compatibles avec la rédaction de textes linéaires, mais nous aborderons ce thème une autre fois.

Bon, nous avons donc terminé…

Malheureusement pas, car le problème inhérent à ces formats c’est leur création, puisque la plupart des applications de création tombent dans deux catégories :

- Soit elles permettent de créer des graphiques enrichis mais elles sont difficiles à utiliser, puisqu’elles vous obligent à programmer ou à penser selon de nouvelles métaphores, type « chronologie », pour créer des maquettes complexes.
- Soit elles sont simples à utiliser, mais n’offrent alors que peu d’options de mise en page ou seulement des modèles prédéterminés.

De toute manière, quel que soit votre choix, le fait d’utiliser un outil différent est synonyme d’investissement en temps pour apprendre à le maîtriser. Et le niveau de frustration est élevé, car l’utilisation d’un outil différent de celui que vous utilisez pour l’impression mettra à jour les limites inhérentes aux deux outils. Sans parler de la multiplication par deux du temps de création…

Une possibilité serait de laisser la publication électronique (web, interactive, mobile) aux programmeurs.

J’espère que ce n’est pas ce que vous faites. La créativité artistique est un don qu’il ne faut pas galvauder. Alors n’hésitez pas à vous lancer dans la conception pour les supports électroniques. Je suis impatient de voir vos créations si vous décidez de les partager sur ilovedesign.com/fr.

Car cela n’a rien de difficile.

La solution a pour nom Design Across Media ou « publication multicanal » : un outil comme QuarkXPress 8, qui vous permet non seulement de convertir vos créations existantes pour un autre support, mais aussi de concevoir pour tous les supports avec les mêmes outils, les mêmes possibilités et la même précision, et qui assure également la cohérence (de la conception et du contenu) entre les différents canaux de diffusion. Pour créer, préserver et renforcer votre image de marque.

C’est ainsi que nous serons prêts à aborder le prochain virage qui s’annonce dans le monde de la publication : la diffusion d’informations locales et pertinentes, adaptées aux besoins de chacun et quand même reconnaissables comme distinctives d’une marque spécifique. J’ai trouvé une description très intéressante, même si elle est peut-être extrême, de l’évolution possible des marques à l’avenir en me rendant sur http://blog.outer-court.com/videos/epic-2015.html.

Matthias Günther
Chef de produit
Quark Hambourg