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Designer-in-chief

February, 11th 2009 publicado por Dan Logan

Jefe del Design

El 2008 fue un año glorioso para muchos estadounidenses. Y también lo fue para nuestra expresión artística favorita: el design gráfico. Es evidente que el design tuvo un papel primordial en la campaña de Obama, tanto en las primarias como en las elecciones generales. Desde el logotipo hasta los carteles, pasando por páginas Web, los correos electrónicos y los anuncios, la estrategia de marca y la ejecución de la campaña de Obama han subido el listón para los políticos norteamericanos.

Pero eso no quiere decir que la promoción de marca sea un concepto totalmente nuevo en la política de EE. UU. El propio Partido Demócrata de Obama se ha promocionado a sí mismo con las imágenes del asno desde las elecciones de 1828. En uno de los primeros ejemplos de cómo apoderarse del insulto lanzado por el enemigo, el presidente Andrew Jackson se promocionó a sí mismo como el asno después de que sus rivales intentaran etiquetarlo como un burro.

En mi opinión, lo más impresionante de la campaña es el logotipo. Diseñado por Sender LLC de Chicago, el logotipo apareció en las etapas iniciales de la campaña y es un resumen perfecto del mensaje «el amanecer de un nuevo día» que se pretendía transmitir. El logotipo es de corte moderno sin usar ningún cliché de moda y es atractivo sin parecer excesivamente nostálgico. Este logotipo marcó la pauta del trabajo de design gráfico que todavía estaba por llegar en la siguiente campaña. El logotipo de Obama me incita a zambullirme en él: una nueva América se divisa en el horizonte. Por el contrario, el logotipo de McCain parece que va a atravesarme si me acerco demasiado.

Evidentemente, un buen logotipo por sí solo no gana unas elecciones presidenciales. Un buen logotipo es parecido a una buena sonrisa en su capacidad de influir sobre los demás. Lo que no trivializa su importancia, ya que tanto el logotipo como la sonrisa fomentan la confianza, pero no compran votos. La finalidad del design es conseguir que quien lo observe sienta algo, normalmente se trata de un sentimiento ligado a la calidad o a la confianza. Para lograrlo, la campaña de Obama fue un paso más allá al personalizar el logotipo para 23 grupos demográficos diferentes</a>. Los movimientos con logotipos no son nada nuevo. Todo es cuestión del poder de la autoidentificación: el logotipo de Obama permite que el lector lo identifique con la historia de su vida y, al mismo tiempo, expresa un sentimiento americano único. La mera idea de tener 23 variantes de un logotipo es ilógica para cualquier director de marca.

Para muchas personas, la imagen que define la campaña de Obama es el póster de la esperanza («HOPE») creado por Shepard Fairey y basado en una fotografía de Mannie García. La misma ironía es fantástica: una campaña perseguida por las etiquetas del socialismo emplea un cartel de su candidato inspirado en el constructivismo ruso. Estaríamos ante otro caso en el que un rival «se apodera del insulto», si este estilo ya no fuese la marca de la casa de Fairey. (¿Acaso existe algún póster de Fairey que no sea constructivista?) La campaña de McCain usa exclusivamente retratos fotográficos realistas de sus candidatos, lo que contrasta con la visión más abstracta de Obama aportada por el cartel de Fairey. Dicha visión es una buena representación de su mensaje «cambio para un futuro mejor». La popularidad de la imagen está confirmada por su ingente cantidad de imitaciones y parodias.

A lo largo de la campaña, los equipos de design hicieron su parte del trabajo al crear una promoción de primera clase y una excelente página Web. Su impecable uso de Gotham en casi todas las piezas ha sido ejemplar. Todos los componentes de la campaña utilizaron el design gráfico y la promoción de marca con un éxito histórico. La calidad de la presentación de los mensajes ayudó a legitimarlos, que es lo que debería hacer un design gráfico logrado.

Dan Logan
Jefe de producto QuarkXPress